R. Edward Freeman, ein bekannter Wirtschaftsethiker, definierte den Unterschied zwischen Shareholdern und Stakeholdern in Bezug auf Nachhaltigkeit in seinem Konzept des Stakeholder-Ansatzes.
- Shareholder (Anteilseigner):
- Shareholder sind Personen oder Gruppen, die finanzielle Anteile an einem Unternehmen halten, sei es in Form von Aktien oder anderen Wertpapieren.
- Die Hauptpriorität von Shareholdern liegt auf der Maximierung des Shareholder-Werts, was bedeutet, dass ihr Hauptinteresse darin besteht, dass das Unternehmen Gewinne erzielt und der Aktienkurs steigt.
- Aus Sicht der Shareholder-Theorie liegt der Fokus auf der Verantwortung des Unternehmens, den Aktionären eine angemessene Rendite für ihre Investition zu bieten. Die Nachhaltigkeit wird in diesem Ansatz oft durch finanzielle Leistungsindikatoren gemessen.
- Stakeholder (Interessengruppen):
- Stakeholder sind Personen oder Gruppen, die von den Handlungen und Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder diese beeinflussen können. Das schließt Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Gemeinschaften, Umweltorganisationen und andere Interessengruppen ein.
- Der Stakeholder-Ansatz argumentiert, dass Unternehmen eine Verantwortung gegenüber allen Interessengruppen haben, nicht nur den Shareholdern. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht nur finanzielle Ziele verfolgen sollten, sondern auch die Auswirkungen ihrer Handlungen auf alle Stakeholder berücksichtigen müssen.
- In Bezug auf Nachhaltigkeit bedeutet der Stakeholder-Ansatz, dass Unternehmen nicht nur darauf achten sollten, finanzielle Gewinne zu erzielen, sondern auch ökologische, soziale und governance-bezogene Faktoren berücksichtigen müssen. Dies umfasst Aspekte wie Umweltschutz, faire Arbeitsbedingungen, soziale Gerechtigkeit und ethische Geschäftspraktiken.
Der Hauptunterschied liegt also darin, dass der Shareholder-Ansatz die Hauptpriorität auf die Interessen der Aktionäre und die Maximierung des Shareholder-Werts legt, während der Stakeholder-Ansatz darauf abzielt, die Interessen einer breiteren Palette von Interessengruppen zu berücksichtigen, einschließlich sozialer und Umweltbelange.
Unternehmen, die den Stakeholder-Ansatz verfolgen, streben danach, langfristige Nachhaltigkeit zu erreichen, indem sie die Bedürfnisse und Auswirkungen auf alle betroffenen Parteien berücksichtigen.
Die Maximierung von Profit kann also nicht der grundlegende Purpose für Unternehmen sein. Unternehmen sind nicht nur in Märkte eingebettet, sondern auch in die Gesellschaft. Für Freeman* et al geht es um:
- Shareholder UND Stakeholder,
- Profit UND Purpose,
- Menschlichkeit UND Wirtschaft,
- Gesellschaft UND Märkte,
- Unternehmen UND Ethik.
Aus einer Hausarbeit zum Thema von Braun-Speck, Susanne (2023):
Stakeholder-Management bezieht sich auf die strategische Planung (Konzeption) und Interaktion mit verschiedenen Anspruchsgruppen (den Stakeholdern), die direkt oder indirekt von den Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation betroffen sind.
Seit der Jahrtausendwende gilt die Stakeholder-Einbindung als Voraussetzung für professionelles CSR-Management (Hauska 2015) und steht entsprechend häufig im Kontext von Nachhaltigkeit.
Das Ziel des Stakeholder-Managements im Nachhaltigkeitskontext ist es entsprechend, eine ausgewogene und langfristige Wertschöpfung für alle beteiligten Anspruchsgruppen sicherzustellen. Dies erfordert laut Breuer (n.d.) ggf. auch, zwischen den unterschiedlichen Gruppen zu vermitteln, um einerseits die Kooperation im Rahmen der unternehmerischen Leistungserstellung zu sichern und ggf. Kompromisse auszuarbeiten. Der Aufgabenbereich des Stakeholder Managements in befragten Unternehmen umfasst vorrangig die Planung und Umsetzung von taktischen Stakeholder-Programmen (Altenburger, R., & Mesicek, R. H. (2015), Seite 38). Die vier Kernaufgaben im Rahmen dessen sind je nach Autor (es gibt verschiedene Auslegungen, u.a. nach Mitchell, Agle und Wood (1987)):
- Identifikation und Analyse der Stakeholder,
- Bewertung der Stakeholder und ihrer Interessen
- Planung und Steuerung von (Kommunikations-) Maßnahmen,
- sowie Durchführung und Evaluierung dieser.
Für den Prozess des Stakeholdermanagements ist ein umfassendes Verständnis für das Verhalten, die Werte und Hintergründe bzw. den gesellschaftlichen Kontext der einzelnen Stakeholder erforderlich (Altenburger, R., & Mesicek, R. H. 2015, Freeman 1984). Dazu zählt beispielsweise die Frage, welche Rolle und Aufgaben einzelne Stakeholdergruppen in der Diskussion in den von den Unternehmen / Organisationen als relevant angesehenen Themen einnehmen. Das Management ist zunehmend gefordert, die unterschiedlichen Anforderungen der einzelnen Stakeholder-Gruppen auszubalancieren (Altenburger, R., & Mesicek, R. H. (2015), Seite 19).
Stakeholder sind laut einer Studie aus 2015 von der GPM (Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement) ein kritischer Erfolgsfaktor für jedes Projekt – und damit auch für jede Organisation. Denn: Jede Anspruchs- bzw. Interessensgruppe vertritt jeweils die eigenen Interessen und ist auf individuelle Art und Weise einflussreich. Ob es jetzt die Mitarbeiter sind, die durch Streiks den Betrieb lahmlegen können; oder Umweltverbände, die möglicherweise Klagen einreichen, um beispielsweise einen Infrastrukturprojektbau zu verhindern; oder auch Kunden, die etwa auf Social-Media-Plattformen negative Kritik äußern, was zu Umsatzeinbußen führen kann. Doch Stakeholder haben nicht nur Einfluss auf das Image und die Entwicklung von Unternehmen, sondern sind auch Antreiber für mehr Nachhaltigkeit, wie folgende Grafik zeigt:
Entsprechend ist festzustellen: Stakeholder-Management ist zunehmend wichtig für Unternehmen und andere Organisationen.
Herausforderungen und Chancen von Stakeholder-Management
Die Aufgabenvielfalt und Komplexität von Stakeholder-Management kann herausfordernd sein. Allein die Analyse und Bewertung diverse Stakeholder entspricht in etwa der Definition von Zielgruppen und Personas im Marketing. Problem ist: hier handelt es sich um viele verschiedene Zielgruppen, mit individuellen Bedürfnissen, welche sich teilwiese unvereinbar gegenüber stehen. Sie sind oft ebenso unvereinbar wie die 17 Nachhaltigkeitsziele der Agenda2030. Zudem ist der Zeit- und Ressourcenaufwand groß, um Beziehungen zu den wichtigsten Stakeholdern aufzubauen, zu pflegen und ggf. auf die Bedenken der verschiedenen Gruppen einzugehen.
Doch die möglichen Chancen von Stakeholder-Management überwiegen. Wertschöpfend ist zunächst einmal die instrumentelle Sichtweise, welche davon ausgeht, dass Stakeholder-Management zum Erreichen der Unternehmensziele wie Wertsteigerung, Marktanteilsausweitung oder Steigerung der Rentabilität beitragen kann. (Altenburger, R., & Mesicek, R. H. (Eds.) 2015, Donaldson und Preston 1995). Dazu können Stakeholder der jeweiligen Organisation beispielsweise bei aktuellen und zukünftigen Geschäftsentwicklungen berücksichtigt und involviert werden; letzteres beispielsweise auch bei Innovations- und Produkt-, sowie Problemlösungs-Entwicklungen.
Doch Stakeholder-Management kann viel mehr, wenn es als Stakeholder-Engagement im Rahmen eines ganzheitlichen Nachhaltigkeits-Konzeptes nach GRI- / ESG-Richtlinien gelebt wird. „Stakeholder Engagement ist ein umfassender Ansatz und kontinuierlicher Prozess, der die Ansprüche von Organisation und Anspruchsgruppen berücksichtigt und dabei die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens in Betracht zieht“ (Altenburger, R., & Mesicek, R. H. (Eds.) 2015).
Laut Kujala et al 2022 versteht sich „Stakeholder-Engagement als moralisch, wenn die Organisation gute Absichten hat und/oder die Beziehung wechselseitig und freiwillig ist. Mehrere Wissenschaftler sagen, dass das Engagement der Interessengruppen moralisch positiv ist, wenn es um Anerkennung und Respekt geht (Noland & Phillips, 2010), Gutes tut (Miska et al., 2014), Ermächtigung von Interessengruppen (Ghodsvali et al., 2019), oder die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Fähigkeiten der Interessengruppen (Todeschini et al., 2020).“
„Beispiele für die Beteiligung von Anspruchsgruppen sind interne Newsletter, Gesprächsrunden mit Mitarbeitenden (siehe Kriterium 14), Kundenstammtische, regelmäßige Zusammenarbeit mit Medienvertretern, oder auch jährliche Stakeholder-Tage. Online- und Präsenz-Dialogformate sowie Berichterstattungen für ausgewählte Stakeholder gehören auch dazu.“ (DKN)
Durch transparente Kommunikation im Rahmen von Stakeholder-Management kann Vertrauen aufgebaut werden, Innovationen entstehen, Krisensituationen bewältigt und sogar kritische Vorhaben ermöglicht werden. Ein gutes, authentisches Stakeholder-Kommunikations-Konzept sorgt für Reputation (einen guten Ruf) und Glaubwürdigkeit. Dies kann, wie oben schon genannt, zu Wettbewerbsvorteilen führen und sich unterstützend auf Kunden- und Personalmarketing-Aktivitäten sowie positiv auf Kapitalgeber und Investoren auswirken.
Organisationen, welche Stakeholder-Management lediglich zwecks Greenwashing nutzen, um eigene wirtschaftliche Ziele zu verfolgen, droht möglicherweise Vertrauensverlust bei Kunden, Banken, etc. – was Umsatzeinbußen zur Folge haben kann.
Quellen:
- Braun-Speck, S (11/2023), Stakeholder-Management, aus der Hausarbeit mit dem Titel „Stakeholder-Management im Kontext von Nachhaltigkeit“.
- Freeman, R. E., Parmar, B. L. & Martin, K. (2020). The Power of And: Responsible Business Without Trade-Offs. In The Power of And. Columbia University Press. https://doi.org/10.7312/free18850
- ZHAW. (27. März, 2023). Inwiefern sehen Sie die folgenden externen Stakeholder als Treiber von Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen? [Graph]. In Statista. Zugriff am 28. Dezember 2023, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1402966/umfrage/externe-treiber-der-nachhaltigkeit-in-unternehmen-in-der-schweiz/
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